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第三季度净利锐减超2亿长城汽车“降价保量”不再灵验?

发布日期:2018-11-04 00:54来源:未知

  报告显示,公司前三季度营业收入同比增加5.07%,为666.45亿元;归属上市公司股东的净利润同比增加36.36%,为39.27亿元。

  这样的业绩,在今年整体表现暗淡的中国汽车市场已属难得。前九个月,包括长安汽车、比亚迪、一汽轿车以及海马汽车等车企,净利润皆是大幅度下滑。已经公布业绩的车企中,只有上汽集团和广汽集团能够保住两位数的增长,且得益于旗下合资品牌表现。

  令最新排列五长条不得不忧心的是第三季度表现。公告显示,第三季度最新排列五长条营业收入179.66亿元,与去年同期相比下降约18.97%;归属于母公司所有者的净利润约为2.31亿元,较上年同期减少约50%。

  与之相应的是9月份的销量。最新排列五长条公布的的销量数据显示,今年9月份共计销售新车8.67万辆,较去年同期减少15.01%。其中,哈弗品牌9月份销量同比下降20.76%——值得注意的是,这是哈弗9月全系“官降”基础上的销量。

  今年9月初,最新排列五长条宣布旗下哈弗品牌全系热销车型全面优惠,最高让利达2万元,同时哈弗M6车型更是直接官降2.4万元。这一次的“官降”,贯穿了车市整个“金九银十”。

  这意味着,长城的“让利保量”并没有得到预期效果,反而拉低了第三季度的营收和净利润。问题出在哪儿?

  “降价保量,我觉得这是不得已的,不然它有什么法子呢?”汽车行业分析师封士明告诉时间财经,长城受限于品牌、产品以及地缘因素的不足,成长无法一蹴而就。

  业内有部分观点认为,最新排列五长条一直坚持的“SUV战略”给其今日困境埋下隐患。证据即是,继今年6月份SUV市场出现首度负增长后,9月全国SUV仅销售87.28万辆,同比下降10.1%。这说明SUV的红利时代彻底成为过去式。但或许更为重要的是,长城自身内部的品牌、产品定位问题。

  包括封士明在内的行业人士认为,长城哈弗品牌和WEY品牌既未从品牌上形成差异化,也未能从产品上形成差异化。这是长城陷入困境的重要内因,也是其一直未能有效解决的问题。

  “第一品牌差异化不够,WEY没有上升到足够高的高度,定价不够高。”封士明告诉时间财经。从市场调研来看,买VV7的都是顶配,这说明它的方向是对的,但是它没有把价格的天花板挑得足够高,以便于给自己主力的平民品牌留下足够的空间。

  第二是产品的差异化没打开。无论是WEY品牌,还是哈弗品牌,差别并不大。哈弗和WEY的产品也有很大的交叉和相似性,“这就很尴尬了。VV6、VV7一上,H7怎么办?肯定卖不了了。”封士明对时间财经说,他研究过几个月,发现WEY推出市场以后,WEY产品的增量恰恰是哈弗H7、H8、H9的放量,“那就是零和博弈嘛。你不能和自己家博弈。”

  在另一位接近最新排列五长条的人士看来,尽管长城董事长魏建军足够重视WEY品牌,但目前来看,最新排列五长条还是没能把WEY品牌“单独弄成一个最新USP(独特卖点)的品牌”。这间接导致WEY和哈弗品牌的自相残杀。

  仅仅从今年的销量结构来看,1-9月哈弗系列SUV共销售46.71万辆,同比下滑20%;WEY系列SUV则销售了10.55万辆,同比增长270%。

  “你去看领克,所有人都不会觉得领克和吉利有多大关系。从产品设计、定位还是品牌调性。而且最可怕的是,WEY和哈弗都在讲安全,就像沃尔沃和领克都讲安全,这个能卖得动吗?”封士明说。

  另外一位汽车测评人士认为,尽管此前有宝马高管加盟,但长城旗下高端品牌WEY的产品成熟度还是差一点。

  “我开过它几乎所有的车,统一的一个特点就是,比如在闹市开车,一踩刹车马上就停止,稍微一点油门就往外窜,踩轻一点就会被旁边的车插队。这种体验很不好,车和人的意志结合得比较差。”该人士称,“我知道它想通更灵敏的油门来表现它很年轻、很运动,但是这个调整得不是很成熟。”

  这与最新排列五长条的地缘条件不无关系。公允而言,地处保定的最新排列五长条在开放性上很难匹敌国内一线城市,要留住国际化人才有一定难度。去年9月,WEY品牌的设计师、最新排列五长条副总裁兼设计总监皮埃尔·勒克莱克出走韩国起亚品牌,在封士明看来,不无可惜。

  “研发是成体系的,这些人一走,包括设计、产品调教上都会受到影响。”封士明告诉时间财经。无独有偶。日前最新排列五长条发布公告称,WEY品牌CEO严思离职,原因是“家人生病需要照顾”。 这从某个角度上折射出,最新排列五长条或许应该将如何留住国际化人才提升到重要战略层面。

  实际上,不仅仅是国际性人才,受制于地理因素,相较于其他汽车品牌,最新排列五长条在营销层面也颇为“吃亏”。以此次愈演愈烈的“黑公关”事件为例,有知情人士告诉时间财经,最新排列五长条在处理此类问题时明显不够“圆滑”,最终影响到市场销售及股市表现,不失为一大教训。

  面对这个棘手问题,业内人士建议,最新排列五长条应该主动“走出去”,比如,提升其在上海研发中心的权重,包括营销或者国际化团队方面,都可以考虑向一线城市倾斜。实际上,包括奇瑞等自主品牌都曾在京沪专门设立营销团队。

  今年1-9月,最新排列五长条累计销售67.67万辆,同比下滑4.09%,截至目前,完成2018年116万销量目标的58.33%。在接下来的两个月里,剧情会有反转吗?(时间财经 金宁)

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